هوش مصنوعی در بازاریابی (AI Marketing) چیست؟ | تعریف ساده
وقتی از AI Marketing حرف می‌زنیم، بیشتر آدم‌ها یاد نوشتن کپشن با ChatGPT می‌افتند. در این درس می‌بینیم که ماجرا هم قدیمی‌تر از این حرف‌هاست و هم بزرگ‌تر.
چند موقعیت آشنا
صاحب یک پیج فروش مانتو در اصفهان را تصور کنید که هر شب، بعد از بستن سفارش‌ها، عکس محصولات فردا را به ChatGPT می‌دهد و از او می‌خواهد سه کپشن پیشنهاد کند. یکی را انتخاب می‌کند، دو سه کلمه‌اش را عوض می‌کند (معمولا همان «جذاب» و «بی‌نظیر» را) و منتشرش می‌کند.
حتما این را هم دیده‌اید که وقتی از یک فروشگاه اینترنتی قاب گوشی می‌خرید، پایین صفحه نوشته «کسانی که این کالا را خریده‌اند، این‌ها را هم خریده‌اند» و اتفاقا گلس همان گوشی هم بین‌شان است.
احتمالا پیامکی هم گرفته‌اید که درست شب تولدتان رسیده و کد تخفیف بیست‌درصدی داده است. آن هم از برندی که شش ماه بود از آن خرید نکرده بودید.
یا اگر برای پیج خودتان تبلیغ اینستاگرامی گذاشته باشید، میدانید که فقط بودجه و یک تصویر کلی از مخاطب را مشخص می‌کنید. اینکه تبلیغ دقیقا به چه کسی و در چه ساعتی نشان داده شود را خود سیستم تصمیم میگیرد.
این چهار موقعیت در ظاهر ربطی به هم ندارند. یکی تولید متن است، یکی پیشنهاد محصول، یکی پیامک و یکی تبلیغات. اما ویژگی مشترک همه‌شان این است که بخشی از کاری که قبلا یک بازاریاب باید با حدس و تجربه انجام میداد، حالا به سیستمی سپرده شده که از داده یاد میگیرد و بر اساس آن تصمیم میگیرد یا چیزی تولید می‌کند.
این همان چیزی است که به آن هوش مصنوعی در بازاریابی یا AI Marketing می‌گوییم.
تعریف AI Marketing
AI Marketing یعنی استفاده از سیستم‌هایی که از داده یاد می‌گیرند، تا بخشی از تصمیم‌ها و کارهای بازاریابی دقیق‌تر، سریع‌تر یا ارزان‌تر انجام شود.
درباره این تعریف یک نکته جالب و یک نکته مهم وجود دارد.
نکته جالب این است که بخش بزرگی از AI Marketing خیلی قدیمی‌تر از ChatGPT است. سیستم‌های پیشنهاد محصول، تبلیغاتی که خودشان مخاطب را انتخاب می‌کنند و مدل‌هایی که پیش‌بینی می‌کنند کدام مشتری در آستانه رفتن است، سال‌ها پیش از آن‌که «هوش مصنوعی مولد» سر زبان‌ها بیفتد کار می‌کردند. فقط کسی اسم‌شان را AI نمی‌گذاشت (یا اگر می‌گذاشت، در جلسه‌های فنی بود، نه در پست‌های لینکدین).
نکته مهم این است که AI Marketing مساوی «تولید محتوا با هوش مصنوعی» نیست. تولید محتوا فقط یکی از کارهایی است که AI در بازاریابی انجام می‌دهد، و به نظر ما، برای بیشتر کسب‌وکارها کم‌اثرترینش.
سه کاری که AI در بازاریابی انجام می‌دهد
اگر بخواهیم ساده نگاه کنیم، تقریبا هر کاربرد AI در بازاریابی در یکی از این سه دسته جا میگیرد.
۱. پیش‌بینی
کدام مشتری احتمالا دوباره می‌خرد؟ کدام‌یکی دارد کم‌کم سراغ رقیب می‌رود؟ کدام محصول ماه بعد بیشتر فروش می‌رود؟
فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی قهوه در تهران سه هزار مشتری دارد. صاحبش می‌داند که بعضی‌ها هر ماه سفارش می‌دهند و بعضی‌ها یک بار خریده‌اند و رفته‌اند. اما نمی‌داند کدام‌یک از مشتری‌های ماهانه‌اش الان دو ماه است خرید نکرده. یک مدل پیش‌بینی ساده (که لزوما پیچیده و گران هم نیست) می‌تواند همین فهرست را هر هفته جلوی او بگذارد.
بقیه‌اش دیگر کار هوش مصنوعی نیست. شاید صاحب فروشگاه به این بیست نفر زنگ بزند و بپرسد قهوه ماه قبل چطور بود. شاید همراه سفارش بعدی‌شان یک بسته کوچک از قهوه جدید بفرستد. نکته این است که حالا می‌داند وقت و هزینه‌اش را صرف چه کسانی کند، به‌جای اینکه برای هر سه هزار نفر یک پیام تخفیف یکسان بفرستد و امیدوار باشد.
۲. شخصی‌سازی و خودکارسازی
همان پیامک شب تولد، یا پیامی که برای کسی فرستاده می‌شود که سبد خریدش را نیمه‌کاره رها کرده. این‌جا AI تصمیم میگیرد چه پیامی، برای چه کسی و در چه زمانی برود. کاری که اگر قرار بود دستی انجام شود، برای سه هزار مشتری عملا غیرممکن بود.
۳. تولید
متن، عکس، ویدیو، صدا. همان کپشن‌های پیج مانتوفروشی. این دسته از همه پرسروصداتر است، چون نتیجه‌اش را با چشم می‌بینیم.
و دقیقا به همین دلیل، بیشترین سوءاستفاده هم از همین دسته می‌شود. ساختن صد کپشن در یک ساعت کار سختی نیست. سخت این است که آن صد کپشن چیزی بگویند که مشتری قبلا از ده پیج دیگر نشنیده باشد. اگر چند روز پشت‌سرهم پیج‌های فروشگاهی اینستاگرام را ورق بزنید، احتمالا شما هم متوجه شده‌اید که کپشن‌ها دارند شبیه هم می‌شوند: همان شروع پرهیجان، همان سه ایموجی، همان «همین الان سفارش دهید». ابزار تولید محتوا وقتی به کار می‌آید که شما بدانید چه می‌خواهید بگویید و فقط در گفتنش به کمک نیاز داشته باشید.
البته این سه دسته در عمل از هم جدا نیستند. یک کمپین خوب ممکن است با پیش‌بینی شروع شود (چه کسانی احتمالا می‌خرند)، با شخصی‌سازی ادامه پیدا کند (به هر گروه چه بگوییم) و آخر سر از تولید کمک بگیرد (متن هر پیام را بنویسد).
AI Marketing چه چیزی نیست
این گفت‌وگو را تصور کنید. صاحب یک کلینیک دندان‌پزشکی با فریلنسری حرف می‌زند که «پکیج AI Marketing» می‌فروشد:
– «ببینید، ما ماهی سی تا پست براتون با هوش مصنوعی می‌سازیم. کپشن، عکس، ریلز، همه‌چی.» – «خب الان خودمون ماهی ده تا پست می‌ذاریم. مشکل اینه که کسی ازش نوبت نمی‌گیره.» – «دقیقا! چون کمه. باید حجم رو ببریم بالا.»
مشکل کلینیک کم بودن پست نبود. شاید مشکل این بود که بیشتر دنبال‌کننده‌های پیج اصلا در کرج زندگی نمی‌کنند. شاید هم این بود که کسی تلفن کلینیک را جواب نمی‌دهد. AI در این ماجرا فقط کاری را که از اول جواب نمی‌داد، سه برابر می‌کند.
بیشتر چیزی که امروز به اسم AI Marketing فروخته می‌شود، همین است: تولید انبوه محتوای متوسط. و محتوای متوسط وقتی سه برابر شود، خوب نمی‌شود. فقط بیشتر نادیده گرفته می‌شود.
AI استراتژی بازاریابی نمی‌سازد؛ استراتژی‌ای را که دارید سریع‌تر اجرا می‌کند. چه خوب باشد، چه بد.
AI Marketing در ایران چه شکلی دارد؟
این بخش بیشتر برای کسانی است که می‌خواهند همین حالا دست به کار شوند. اگر فعلا فقط می‌خواهید مفهوم را بشناسید، می‌توانید از آن رد شوید.
کار با AI در ایران چند دست‌انداز مخصوص به خودش دارد. اول، تحریم: بسیاری از ابزارها پرداخت ارزی می‌خواهند و دسترسی به بعضی‌شان بدون فیلترشکن ممکن نیست. دوم، زبان: مدل‌های زبانی در فارسی پیشرفت زیادی کرده‌اند، اما متن فارسی‌شان را هنوز معمولا از همان چند خط اول می‌شود تشخیص داد. سوم، که شاید از همه مهم‌تر باشد، داده: بیشتر کسب‌وکارهای کوچک ایرانی اطلاعات مشتری‌هایشان را در دفتر، چند فایل اکسل پراکنده یا دایرکت اینستاگرام نگه می‌دارند. و AI بدون داده، دو دسته پیش‌بینی و شخصی‌سازی را عملا از دست می‌دهد و فقط تولید برایش باقی می‌ماند.
پس پیش از آن‌که بپرسید «کدام ابزار AI را بخرم؟» بهتر است بپرسید «اطلاعات مشتری‌هایم کجاست و چقدر مرتب است؟». این سؤال جذابیت اولی را ندارد، اما احتمالا سود بیشتری دارد.
سؤالات متداول
بخشی از کارهای تکراری بازاریابی را بله. اما تصمیمهایی مثل اینکه به چه کسی، چه چیزی و با چه قیمتی بفروشیم، هنوز به کسی نیاز دارد که بازار و مشتری را بشناسد. بازاریابی که فقط کارهای تکراری انجام میداد، حق دارد نگران باشد.
برای شروع، یک مدل زبانی عمومی و یک فهرست مرتب از مشتریها کافی است. ابزارهای تخصصیتر را بهتر است وقتی بخرید که دقیقا میدانید کدام مشکل را قرار ات حل کند
تمرین درس
کارهای بازاریابی یک هفتهٔ اخیر خودتان (یا کسب‌وکاری که در آن کار می‌کنید) را فهرست کنید. کدام‌شان تکراری است و هر بار تقریبا یک‌جور انجام می‌شود؟ و کدام‌شان فقط از خودتان برمی‌آید، چون به شناخت شما از مشتری یا بازار وابسته است؟